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出品 | 子弹财观

作者 | 黄燕华

编辑 | 蛋总

回顾2022年上半年的消费市场，消费品牌“大水漫灌”般向各平台砸钱做营销的时代已过去，“讲故事”的企业也变少了，大家试图往“提升产品技术、挖掘新场景、加强用户体验”等方向去走，而这注定是一条颇为坎坷艰难的增长之路，尤其对于一些使用场景较为局限的家电品牌而言，则更为不易。

8月29日晚，“豆浆机大王”九阳交出了2022年半年报，从中不难窥见国内头部家电消费品牌的发展之困。

九阳2022年半年报显示，今年上半年实现营收47.10亿元，同比下滑0.70%；净利润为3.46亿元，同比减少23.27%。

「子弹财观」注意到，截至本半年报披露次日收盘，九阳股价报15.61元/股，较上一个交易日下跌1.01%。而此后股价也没太大起色，截至9月9日收盘，九阳股价报15.66元/股，较历史高位45.98元/股跌去了65.94%。

在国内知名度颇高的九阳，为何陷入了营收利润双双下滑的困局？九阳当前面临的挑战有哪些？九阳未来又将走向何方？

1、靠豆浆机起家

1994年，25岁的王旭宁创办了九阳电器公司。在此之前，他是济南铁道职业技术学院的一名教师。

在1994年初，王旭宁研制出号称“全球第一台电机上置式豆浆机”，这台机器只需要15分钟便能把豆子变豆浆，这让他身边的亲朋好友都感到不可思议。

有了这次尝试，他认为卖豆浆机或许是一门好生意，于是在1994年5月辞掉了教师的工作，和朋友一起凑钱，成立了九阳电器公司。

在当时物资供给匮乏，一切都家电都显得很新鲜的年代里，突然冒出一个集磨浆、滤浆、煮浆等多功能于一体的“新物种”，省时又省力的样子自然容易受到乡里乡亲的欢迎。

但随后的调查走访却让王旭宁了解到：原来，城里人都爱喝牛奶，没有几个人喝豆浆。没有喝豆浆的习惯，卖豆浆机岂不相当于在空中搭建楼阁吗？

于是，王旭宁做出了一个决定——先卖观念，从普及豆浆的营养知识开始，进而带动人们对豆浆机的消费热情。

据「子弹财观」了解，当年8月九阳设立了专门的豆浆营养研究室，在《本草纲目》《神农本草经》等医学著作中搜集有关豆浆的功效，按照利水下气、制诸风热、解诸毒等分门别类，印制成宣传册在人流聚集地发放；同时，联合500余家媒体宣传大豆及豆浆的营养知识。

就这样，“豆浆是个好东西”的种子逐渐在老百姓心中生根发芽。到了1999年，九阳豆浆机已实现年销量40万台，年产值1.2亿元。

图 / 摄图网，基于VRF协议

不过，随着家电市场的不断变化，王旭宁也开始摆脱单一品类的掣肘，并于2002年成立了山东九阳小家电有限公司，确立小家电多元化经营的发展战略。

两年后，九阳豆浆机的年销量迈过100万台大关，2005年这一数值突破200万台。

2007年9月，九阳正式改制为股份公司。值得一提的是，这一年九阳豪掷近亿元，拿下央视《新闻联播》后标版广告，并联合沃尔玛、家乐福、大润发、国美、苏宁等九大连锁零售机构举办现场体验式促销活动。

从结果来看，这套“营销组合拳”打得还算不错。当年，九阳豆浆机销量突破500万台。

2008年是豆浆机行业的重要转折点，这一年，受到“三聚氰胺”事件影响，国内乳业陷入信任危机，豆浆成了牛奶的替代品之一，使得豆浆机产业迎来新发展机遇。

而彼时市场上豆浆机品牌并不多，九阳豆浆机形象深入人心，一度占据着80%的市场份额。

九阳或许因此有了更大的底气，其于2008年成功在深圳证券交易所中小板挂牌上市，市值突破138亿，王旭宁身价也超过40亿。

彼时，九阳在资本市场颇受欢迎，市值直逼海尔，在当时所有A股上市的家电公司中位列第四（前三分别是：格力电器、美的电器和海尔）。也是这一年，九阳豆浆机销量突破1000万台。

不过，从2010年起，豆浆机市场却陷入了增长疲软的困境。

作为豆浆机龙头企业，九阳不可避免地受到了影响。根据财报，2010年至2017年，九阳的食品加工机系列（主要为豆浆机）业务营收已从40.4亿元降至31.5亿元，豆浆机带来的销售额贡献在逐年减少。

转机出现在2020年，突如其来的疫情几乎让所有人都“宅家抗疫”，而可供宅家吃喝玩乐的各类小家电变身“硬通货”。

此时的九阳，旗下的产品已经从豆浆机拓展到电磁炉、电饭煲、破壁机、料理机、榨汁机、面条机和空气炸锅等其他家电品类，得益于其多年打下的知名度，新产品也颇受消费者青睐，因此在2020年首次跻身“百亿营收俱乐部”。

2、营收利润双降

然而，好景不长。进入2022年，受大环境的影响，九阳也面临着巨大的考验。

从客观层面来说，该公司的表现还是有可圈可点之处。就拿现金流来说，最新财报显示，2022年上半年九阳经营活动产生的现金流量净额为4.64亿元，较上年同期的-3.32亿元增长239.59%。

而此前4个年度九阳经营活动产生的现金流量净额增速正逐年放缓，依次为735.73%、206.59%、60.36%和-101.73%。

除了现金流向好之外，九阳的偿债能力指标也位于较为健康的水平。根据财报，截至2022年6月末，该公司的资产负债率为47.93%。

而且，在此前的7个年度里，九阳的平均资产负债率也仅为44.51%，处于公认的资产负债率适宜水平（40%-60%）。

不过，硬币的背面却是九阳多个财务指标出现下滑的迹象。比如，九阳的净利润增长率正在“失速”。

财报显示，2022年上半年九阳的净利润为3.46亿元，较上年同期的4.51亿元下滑23.27%。

而在此前的4个年度里，除了2021年九阳的净利润增速为负，其他年度该公司的这一数值均为正值，分别为9.48%、9.26%和14.07%，平均增速达10.94%。

至于九阳为何不增利，原因无外乎两点：营收减少和成本增加。

先看营收。根据已公开的财报，2022年上半年九阳的营收为47.10亿元，较上年同期的47.44亿元下降0.70%。

而在此前的4个年度里，除了2021年九阳的营收增速为负，其他年度该公司的这一数值均为正值，依次为12.71%、14.48%和20.02%，平均增速达15.74%。

具体来看，九阳的食品加工机系列业务营收正减少。财报显示，2022年上半年九阳的食品加工机系列业务营收为15.11亿元，较上年同期的16.79亿元下滑9.96%。

除此之外，九阳的营养煲系列业务营收也在降低。根据财报，2022年上半年九阳的营养煲系列业务营收为16.40亿元，较上年同期的18.25亿元下降10.13%。

再看成本。九阳的管理费用正上涨。据九阳此前发布的财报显示，2022年上半年该公司的管理费用为1.52亿元，较上年同期的1.43亿元提升6.45%。

而在此前的4个年度里，除了2021年九阳的管理费用增速为负，其他年度该公司的这一数值均为正值，分别为8.22%、25.32%和2.37%，平均增速达11.97%。

当然，上涨的不止九阳的管理费用，也包括其研发费用。根据九阳往期财报，2022年上半年该公司的研发费用为1.71亿元，较上年同期的1.54亿元增长10.91%。

而此前4个年度九阳的研发费用增速呈现逐年趋缓的态势，依次为11.66%、10.99%、4.68%和3.31%。

此外，九阳净利润增长乏力还跟市场竞争愈加激烈有关。

实际上，九阳不仅要直面来自苏泊尔、小熊电器等小家电企业的竞争，也要抵御来自美的、海尔等全品类家电巨头的冲击，还要迎战来自小米等跨界品牌的挑战。

显然，九阳所在的主业领域竞争极为激烈，而市场的强竞争势必会推高企业的经营成本，进而蚕食其利润。

3、股价跌跌不休

需要指出的是，九阳目前要“烦心”的事情并不止企业不增利的表现。

首先，九阳正深陷产品库存增加的窘境。九阳披露的财报信息显示，2016年该公司的产品库存量为274万台，到了2021年，这一数值已飙升至806万台，暴涨近2倍，达到194.16%。

而且，从九阳最近6个年度来看，其产品库存量呈现出总体增长的势头。

倘若把库存视为压力，那么库存增加相当于压力增加。按照这个逻辑，九阳产品库存量的激增，意味着公司清理旧库存所释放的压力远不及其新库存带来的新压力。

事实上，当库存超过一段时间之后就要进行减值，因为超过时间的库存产品必须低价处理，而中间的损失就一定要计入资产减值损失。

其次，九阳也面临口碑信誉下滑的尴尬境地。「子弹财观」注意到，在黑猫投诉平台上，涉及九阳的投诉合计高达603条，而网友们对九阳的投诉主要为产品质量差、售后服务差、虚假宣传、不发货与退款难等。

再次，九阳还曾多次因产品质量问题被相关监管部门点名。

2013年4月，国家质检总局公布了日用消费品、工业生产资料等13类产品质量抽查结果，九阳、清华紫光等多个家电品牌的产品不过关；

2016年7月，九阳多功能面包机被山东省聊城市工商局检出不符合强制性标准要求，不合格项目为工作温度下的泄漏电流和电器强度；

同年8月，上海市消保委对本市销售的净水器商品开展了比较试验，九阳型号为JYW—HC—1565WV的厨下超滤净水机被检出铅超标；

2017年2月，江苏省工商局发布了2016年全省流通领域商品质量抽检结果，在电磁炉抽检项目中，九阳被抽检的31批次中有15批次被列为不合格产品，不合格率近五成。

最后，九阳的股价正处于“跌跌不休”的状态。

据「子弹财观」了解，2020年9月11日，九阳股价曾一度达到45.98元，创下历史最高纪录。此后，其股价开始回落，先是跌破40元大关，而后又跌破30元，现已跌至20元以下。

截至2022年9月9日收盘，九阳股价报15.66元/股，较历史高位45.98元/股已跌去65.94%，总市值仅剩120.11亿元。由此不难看出，资本市场对九阳未来的发展预期并不乐观。

4、结语

虽说作为豆浆机行业的缔造者，九阳的市占率曾长期保持在80%以上，并借此成功叩开资本市场的大门。

但如今九阳无可避免地陷入了营收利润双下滑，不仅产品库存激增，口碑信誉也下滑，股价还跌跌不休的艰难困境，意味着其过去的打法正在失效，积攒的优势正在消失。

对于九阳和王旭宁来说，在内外交困之下，如何找到破局之道，已然成为迫在眉睫的重任。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。